丽人丽妆黄韬：渠道变革是品牌的重要机会

丽人丽妆董事长、总经理黄韬受邀出席主题为“新消费投资与品牌塑造”大会圆桌论坛，与东吴证券商社行业首席分析师吴劲草，上海财经大学商学院副院长、讲席教授高维和，比亚迪品牌及公关处副总经理杜国忠，里斯战略定位咨询资深顾问冯华青等专家、学者，共同探讨消费升级趋势下，如何通过品牌塑造应对新的挑战。以下是黄总现场分享内容实录整理：

渠道变革是品牌的重要机会

对于新消费和传统消费的区别，我认为新消费最主要反映的是投资冲动，因为市场上任何时候都已经有足够多的品牌。如果投资方想挖掘赛道机会，那么就会打造一个新消费的概念，进而呼唤一些新品牌的出现。而新品牌、新品类的出现往往会带来新的增量市场。在此过程中，新渠道也成为了各大消费品牌竞争的主要阵地。

因此，渠道的变革往往也是品牌塑造的重要机会。我们丽人丽妆作为从渠道变革中成长起来的企业代表，我觉得渠道其实是人群、信息聚集方式发生作用的一种表现。在电商出现之前，商业是随物理上的人群聚集方式而变化。在互联网出现之后，一种新渠道出现了，其更加倾向于媒介的聚集方式，例如，很多人共用同一个网站或是APP。

假想一下，当某一天人们购物时都去咨询人工智能，可能就会因此产生另外的渠道。所以渠道变革永无止境，对于很多企业来说，理解新渠道的产生对于品牌建设非常重要。

面对渠道变革带来的变化与挑战，我们丽人丽妆在与众多品牌的合作过程中，已沉淀出一套成熟的品牌力塑造逻辑。

品牌力其实就是消费者为某种确定性而支付的溢价。这里的某种确定性具体而言指的是品牌为消费者提供的多重价值：

第一，产品的使用价值。

第二，产品的体验价值。

第三，产品的情感价值。

如果一个品牌能够在这些方面比别的品牌给到消费者更高的确定性，那么消费者就愿意为该品牌支付更高的溢价。

成功的品牌=溢价能力+品类占比+复购比例

关于塑造品牌力，我们丽人丽妆有一个标准，即公司会经常与客户讨论，这样做对品牌到底是有损还是有利。比如在618，我们可以利用一个模型判断出这个品牌的促销力度是否合适。主要有以下三点：

第一，溢价能力。对营销行为进行事后复盘，消费者是为这个品牌付了更多的钱还是更少的钱。消费者内心对于品牌的价格认知来自多个渠道价格的平均值。例如，有的渠道品牌是4折，占了40%的销量，旗舰店挂了原价，市场占比10%，那么市场的平均价格大概就是3.5折，但是如果旗舰店在618做了一次5折促销，占领了一半市场份额，全渠道平均价格达到了4.5折，那么对品牌而言，这才是一个成功的促销活动。通俗来讲，品牌正价率也显示了品牌的溢价能力。

第二，品类占比。消费者的钱包份额在品类里面有没有变大，如果一个品牌占据消费者的钱包份额在变大，就说明品牌力在提升。

第三，复购比例。消费者对品牌的复购比例是否在增加。

如果这三个指标都在增加，那么我们就会认为这个品牌的品牌力是增加的，反之只要违背了这其中的一点，我们就认为这个品牌只是通过破坏品牌力得到了暂时性的消费。

最后简单谈谈网红直播，如果是正常的品牌，一般是有日销的，而且跟消费者之间可能还有各种的粉丝活动，那么通过网红直播的销售量所占比例就不会特别大，也避免了一些网红的销售起伏。

对于我们丽人丽妆目前合作的品牌来说，我们觉得网红直播更像是参加奥林匹克，可以检验一个品牌做了一段时间之后，在同一个网红直播间里面，在同等条件下是否可以超过同品类的第一名，或者能做到多少的市场比例。

以上就是我对“如何理解消费升级”、“消费如何升级”及“新品牌新品类打开增量市场”的一些思考。很高兴受到澎湃新闻的邀请与大家交流，谢谢大家。