资生堂：将让中国业务摆脱对电商“极端促销”的依赖

近期，天猫大美妆发布了618快消行业“开门红”首日店铺成绩单，其中美妆行业销售额排名前三位的还是欧美三巨头品牌，依次为欧莱雅、兰蔻和雅诗兰黛。日本美妆品牌资生堂排在了第十名。

另一则可对照而看的消息是，资生堂集团首席财务官横田隆之在该司一季度财报会议上曾表示，电子商务渠道占销售额比例为34%。其中，中国市场虽然在2月和3月开始复苏，但三八妇女节促销表现不佳，其电商销售和高端市场表现也有所逊色。横田隆之进一步表明，该公司正在摆脱对于618等电商大促节点极端促销的严重依赖，并适当分配资源以实现可持续发展和盈利增长。

从本次618来看，资生堂旗下品牌仍然提供了不小的优惠力度。比如，资生堂天猫官方旗舰店列出了明星产品买一赠一，赠送等量正装的优惠。

界面时尚曾报道，从2022年618开始，在整体美妆市场增速放缓的压力下，国际品牌们进一步加大了优惠力度，逐步从优惠券发放，到“加量不加价”的小样赠送大爆发，再到如今的正装赠送成为常态。

资生堂准备降低对极端促销策略的依赖，主要由于大额促销并没有达到冲击销售额的预期，反而有损品牌形象。

横田隆之在前述财报会上对分析师表示，一季度资生堂集团旗下高端品牌在中国的市场表现为低个位数增长，其中线下渠道增长5%，电商渠道反而拖累了高端品牌的销售表现。基于此，资生堂集团希望降低极端促销的比例，提高品牌价值。

但横田隆之也提到，这些促销策略上的转变可能会使该公司的市场份额低于其竞争对手。反之，他们打算提高旗下品牌的线下市场份额，尤其是资生堂品牌的线下发展。

除了主品牌资生堂，该公司仍将押注于旗下高端品牌在中国市场的发展。CPB、资生堂和NARS娜斯三个品牌是资生堂集团在中国高端美妆市场的主力军。

CPB将着力于吸引奢侈品牌客群，提升高端系列的销售，并强化“光耀”的品牌概念。此外，该品牌将推广在节日期间礼盒装的销售。

除了此前提到的线下策略，资生堂品牌也将着重从产品侧重塑其品牌价值和高端形象。该品牌将提升推广一些强功效产品，比如抗皱纹眼霜。

高端彩妆方面，NARS品牌在持续拓展表现较好的粉底产品之外，还将在5月发布新的唇膏产品来拓宽品类。此外，限量套装也将成为推动产品需求的手段之一。

一季度，资生堂中国区为该集团第二大营收市场。营收同比下滑2.9%。此前，中国区市场曾一度成为资生堂第一大地区市场。

值得提到的是，继“WIN2023”策略后，资生堂集团发布新的中期管理战略“SHIFT 2025&Beyond”，态度由“防御”转为“进攻”，计划到2025年实现核心营业利润率12%，到2027年实现15%。其中，中国市场将继续扩大品牌组合并发展新领域。

线下渠道的复苏能否符合预期，该如何控制线上促销的比例将成为资生堂集团在中国市场接下来发展表现的关键。